淮海锐思危机公关手册：客户的复杂购买之旅

购买很复杂-我们看到各种各样的研究证实了这一点。事实是大多数购买努力都没有做出决定就结束了，还是“高遗憾决定”的高水平，增加了决策信心的不确定性；更多数据表明了购买者在购买过程中和购买后如何挣扎。

有人会认为这是销售人员创造巨大价值的理想方案，可以帮助他们的客户发展他们的购买旅程，使他们能够在自己认为选择得当的地方做出决定。但是数据显示出完全不同的东西。客户正在寻求减少购买过程中的销售参与。Gartner数据显示，客户对销售人员（我们和我们的竞争对手）进行投资的时间仅为17％。他们更喜欢通过其他来源学习，无论是数字资源，离线研究还是与同事合作。

客户抱怨销售人员-他们不了解我，他们不了解我们的业务，他们不了解我们正在努力实现的目标或如何解决我们的问题，他们不了解自己的产品……实际上，销售人员在一定程度上了解客户的看法，因此他们在购买过程中会带动客户寻求其他帮助，支持和学习的渠道。

因此，作为销售人员，我们正在做的事情对我们的客户没有帮助。与其继续做同样的事情，不如做更多的事情，也许是时候重新考虑我们的方法了。如果我们开始了解客户在这些购买决策中面临的最大挑战，以及如何在参与过程中创造正确的价值，该怎么办？

让我们退后一步来了解这些“复杂的”购买过程的特征。他们可以被描述为“未知的未知”。通过这种方式，我的意思是客户要面对他们从未经历过或至少解决过的问题和挑战（否则它们将是已知的知识）。但是，有些人知道并理解这些事情，他们是专家，以前曾见过这些问题的人，他们已经开发出了理解，定义，解决和解决这些问题的方法。

深入的专业知识对于客户购买/解决问题的过程变得至关重要。因为我们与数十至数百个存在这些问题的客户合作，所以我们应该在这些问题上拥有深厚的专业知识。因此，我们可以在客户在这些购买过程中遇到的最困难的领域中创造巨大的价值。

但是了解客户需要什么专业知识很重要。这不是关于我们的产品和解决方案的专业知识。相反，它是客户要解决的问题和业务问题方面的专业知识。专业知识全都与客户有关；他们需要学习什么，他们应该如何思考这些问题，应该让谁参与，其他人如何解决类似的问题，风险以及解决这些风险，变更管理问题的策略等等。

丰富的专业知识对于客户成功至关重要。如果他们没有，并且以前没有解决过这些问题，那么他们在完成购买过程或随后取得成功方面将不太可能取得成功。但是，为客户提供专业知识会深刻改变事情-它着眼于他们的信心并增加了成功的可能性。

我们有几个客户开始在他们的客户参与过程中考虑这一点。一个客户利用其客户的意愿，邀请专家作为机会的限定者。他们知道客户在不充分利用专业知识的情况下不太可能成功完成购买过程，因此他们取消了那些没有利用我的客户专家的客户的资格。他们还了解到，由于客户要解决的问题广泛，因此最成功的客户会在他们要解决的多个领域中利用我客户的专业知识。结果，他们凭借其专业知识在客户中获得的成功正在飞速增长。交易的质量，他们对购买过程中创造的价值的重视以及客户的成功/保留率是其收入增长的驱动力。

我们在赢/输分析中得到客户的反馈。我们了解到，深厚的专业知识对于他们的决策信心至关重要，而那些将这些专家参与其客户参与流程的供应商则可以创造最大的价值。当我们询问供应商在总体上可能会做些不同的事情时，要求提供的资源提供了深刻的问题和业务专业知识。

客户除了需要深入的问题/业务专业知识外，还有另一种“专业知识”。这就是我所说的业务流程/项目管理专业知识。由于这些问题非常复杂，因此我们的客户甚至难以定义他们的购买团队，流程，目标，成功标准等。他们在了解组织中应由谁参与，做出决定时应采取的步骤中挣扎。该专业知识更多是以过程为中心的专业知识，与深层问题专业知识不同。但是两者都需要帮助我们的客户成功地导航他们的购买旅程。

这对我们的销售部署策略具有重要意义。太多组织的趋势是部署大量“通才”。这些人地域广阔，代表着广泛的产品线。他们几乎没有流程专业知识（编排/项目管理）。我们希望他们能够帮助客户解决这些复杂的问题-但是他们没有客户最看重的技能。

我们有时会用专家来补充这些通才，但他们不是产品问题/业务专家，而是产品专家。他们对与我们的产品有关的一切都有很深的了解，但是可能没有与客户所遇到的问题或业务问题相关的专业知识。

我们的客户正在苦苦挣扎。我们没有提供对他们最关键的销售资源，因此他们被迫在其他地方寻求支持。我们有机会帮助他们并创造独特的价值，但是我们需要提供有助于解决这些非常复杂的问题的帮助。

客户面临的挑战越来越复杂。通过为他们提供解决这些问题的专业知识，我们有机会提高他们以及我们的成功。