淮海锐思公关传播白皮书：了解客户的决策旅程

将销售视为一个步骤，然后一步步逻辑地进行，这是错误的安慰。但是，尽管严格定义的流程可能是运行生产线的最佳方法，但它们完全无法反映任何中等复杂的销售环境的现实。

如果事情更简单，那将很方便。但问题的真相是，在复杂的B2B销售中，客户的购买流程很少是线性的，而且有时许多客户的决策团队通常不会很好地理解它们有时定义不清或定义得很好的事实。

没有魔杖，但有几件事你的销售人员能做到。首先是要接受的是，对于任何重大购买，客户的决策过程本质上都是复杂的。第二个是要接受您可能永远不会获得接近完美知识的任何东西。

但是，您应该尽力避免被本应能够预测的可能会起作用的因素所蒙蔽。您的销售人员首先需要诊断出客户在决策过程中所处的位置，并相应地调整其策略，而不是盲目地遵循严格的线性“销售流程” 。

毫无疑问，这可以随时更改，恕不另行通知。客户决策组的某些成员可能在曲线的前面，而另一些在后面。尤其重要的是，不要让您的销售人员受到热情洋溢的拥护者的欺骗，因为他们认为整个团队比实际情况更先进。

话虽如此，在任何给定的时间点，潜在客户决策过程的重心可能处于以下阶段之一：

漠不关心

在此阶段中，您的客户总体上目前并不关心您可能选择要解决的任何问题，并且尚未参与任何形式的积极购买决策之旅。但是，他们仍然可能会监视与他们的行业，组织或角色相关的关键趋势。

在他们这个旅程的阶段中，您的角色是通过提供真正的思想领导力和洞察力来教育和告知关键目标客户中的关键影响者，以帮助塑造他们的观点并影响他们的思维。

不安

通常是强大的破坏力或重大触发事件的结果，某些事情打乱了现状，并使客户的注意力转移到潜在的重大挑战，机遇或威胁上。他们现在正在尝试确定问题的可能影响，可能采取的补救措施以及是否有采取行动的商业理由。

在此阶段的过程中，您的角色是监视这些破坏性力量并触发事件，阐明独特的观点，被视为可获得和可靠的专业知识的来源，并主动与受影响的人和组织接触。

调查中

在确定了挑战之后，并得出了值得更详细调查该问题的结论，您的潜在客户现在通常将与组织的其他成员进行接触，研究可信赖的信息源，并尝试建立可用的可靠解决方案–绘图列出可能的选项。

在他们这个旅程的这个阶段，您的角色是鼓励潜在客户使用您的思想领导力内容，将自己定位为可靠的选择，让他们想了解更多，并说服他们尽早与您互动。

定义

得出了可靠的解决方案结论之后，您的潜在客户现在将注意力转移到列出最有希望的选择，确定解决方案的愿景以及确定决策标准，决策团队和时间表。

这也许是他们整个旅程的关键阶段。根据Forrester的调查，在塑造客户愿景方面做得最多的供应商继续赢得其业务的四分之三。

至关重要的是，您必须在此阶段之前或期间（在客户发布正式招标或RFP文件之前）积极参与客户活动，然后重新塑造客户的想法通常为时已晚。如果您有效地做到这一点，将大大增加我们赢得业务的机会。

选择中

客户现在正在评估其入围方案的利弊，进一步完善业务案例并寻求确定他们的首选方案–如果业务案例不够强大，并且如果利益相关者未能达成共识，则可能是这样。决定“什么都不做”。

除了促进提议的解决方案的优点和建立业务案例之外，您在此关键阶段的作用还在于确保所有利益相关者从各自的角度看待您的方法的独特优势。

验证中

现在，客户的注意力转向验证和最终确定他们的选择，谈判可能的最佳条款，消除任何剩余的保留并确保其同事对该项目的支持。即使您可能已被选中，也绝不能保证您的业务。

这不仅与确保最佳交易有关，还与诊断和处理与项目本身，选定的供应商和选定的解决方案相关的任何和所有可感知的风险或担忧有关。

确认中

现在，该项目及其相关的业务依据将提交给最终决策机构以进行最终批准-并常常发现自己在争取资金和高级管理层的关注方面正在与其他投资机会竞争。

就该项目而言，您可能已经淘汰了所有其他竞争对手–但您还需要确保您项目的业务案例和执行赞助者足够强大，以使其能够在客户的支出优先级列表中排在首位。如果您未能对此给予足够的重视，则存在很大的风险，即该项目将陷入最后的障碍。

综上所述

当然，这些描述还是比较理想的。有些项目完全有可能匆忙完成或完全跳过其中一些阶段。正如我们已经确定的那样，旅程可能会停滞，前进或后退。但是，如果关键阶段没有完成到最低限度的水平（例如，明确定义其要求，决策标准和流程），则客户的决策旅程随后失败的可能性就更大。

您不能希望知道客户在旅途中的位置，除非您仔细观察相关指标的行为。而且您不能认为他们的下一步将是前进。但是，您可以消除可能受到阻碍或控制的任何东西，从而消除这些障碍，从而促进运动。