为什么公关营销人员需要学习金融语言

每个人都在谈论业务需要如何打破内部部门孤岛。为什么销售部门和营销部门相互配合很重要。为什么其他部门（如客户服务、支持甚至研发）也应考虑在内。

然后是财务部。这就是 – 通常情况下 – 各种规模的企业都会遇到砖墙。怎么来的？因为财务和营销之间似乎存在基本的沟通脱节。这从根本上基于每个部门的不同目标，以及每个学科使用的语言。

一方面，市场营销基于了解客户认为业务给他们带来的价值以及他们愿意为此付费的洞察力。另一方面，财务通过以尽可能低的成本交付客户价值的方式提高了业务运营效率。

问题：自相矛盾的经营方式

这就是财务和营销的方法论和流程显着不同的地方。任其发展 营销部门通常会过度承诺和交付不足，从而推高业务成本以应对不足以证明其立场合理的回报。极端情况下，运营成本最终会变得太高，因此该组织会倒闭。

相比之下，财务旨在根据“所有成本都是不利的”并且应该避免的假设来设计业务成本结构，最终无法实现客户价值组成部分。成本降低过多的结果是价值要素被侵蚀。客户不再认为产品或服务物有所值，因此业务不再可持续。

一种不同的方法，但最终的结果是一样的。

财务语言是一般业务的语言。根据 CEO 制定的基本战略目标和衡量标准，CFO 的部分工作是以严格的“业务”术语传达信息。您可以在此处了解资产负债表、投资回报率、现金流和EBITDA 等信息。

金融与营销：为什么我们不能住在一起？

那么根本问题主要是语言问题吗？部分是的。语言的选择当然是问题的一部分。但更大的问题是营销人员更好地了解金融界。他们需要认识到营销的思维过程和衡量标准与财务人员的理解有何不同。此外，他们需要意识到需要重新构建信息和报告，以更加适应和接受以财务为中心的思维方式。

让我给你举个例子。假设营销部门设计并实施了一个成功的内容营销活动。他们汇集了一系列通讯资料——文章、电子书、播客、视频——得到有针对性的社交媒体和电子邮件计划的支持，针对少数经过仔细研究的受众群体。

以共同语言分隔的业务部门

CMO 忘记考虑的因素是每个营销人员都需要考虑的最重要的事情：了解您的受众。为了让 CFO 更加热情，他们需要在财务方面报告他们的努力结果。首席财务官想听到的是“根据我们过去在类似项目中的经验，我们得出的结论是，如果企业在此营销计划上花费 X 美元，我们将在 Z 时间范围内将收入增加 Y% 。”

现在，我们已经改变了一切，并以一种让财务部感到兴奋的方式来呈现事物，我们有了 CFO 可以与之合作的东西。

当然，财务部门会想知道细节——流程、指标、实施等等。但是市场营销已经拥有了所有这些。首先，我们展示了我们如何通过研究、访谈、数据挖掘等来决定客户细分。然后我们展示细分工作如何引导我们设计客户价值主张，然后我们定义渠道——社交、广告、内容营销、电子邮件、定价、分销等等。

我们教育财务团队我们如何看待这些决策和行动将如何影响客户购买决策，以及如何使用品牌思想共享和感知、回忆和反馈等指标来衡量特定群体中的有效性。

当然，努力影响客户的思维过程是不够的——我们需要将这些想法转化为行动。这就是为什么营销会衡量诸如网站访问、每次访问所花费的时间、跳出率、电子邮件点击率、登录页面和 101 个其他指标等因素，这些指标与购买数据重叠，以验证营销发起的努力对购买行为的影响和方式。

一旦衡量了购买变化，我们就无法计算这些购买的真实成本并获得这些客户。然后是将成本增加与营销计划本身的成本进行比较的简单案例。

为什么营销需要学习金融语言

我们几乎得到了首席财务官的支持。我们还没有完全到达那里，但我们正在回家的路上。

仍然缺少的是将这个（当前）以营销为中心的数据视图转变为财务部门易于消化的内容。这可能看起来像一个简单的表格，显示了新获得的客户数量与获得客户的成本，以及现状。或者它可能会打破新客户与现有客户的客户终身价值。这一切都取决于相关的特定业务，以及整个组织所声明的商业优先事项。

通过将营销工作与财务结果联系起来，我们不仅将营销计划和结果作为业务用例呈现。我们以财务部门可以理解的方式介绍了我们的工作和报告。CFO 对营销团队的工作有了新的尊重和欣赏，并且更有可能在制定预算时为他们而战，因为他们现在对那边发生的事情有了有效的理解。

营销是每个人的工作

营销不仅仅是营销部门的工作。这是整个企业的工作。营销和财务部门越能协同工作，使他们的本地数据集和措辞适应彼此的世界，组织就越容易做出经过验证的业务决策。