2022年后将在公关电子邮件中发挥重要作用的指标
几十年来（总共超过 43 年），电子邮件营销一直是最有效的数字营销渠道之一，并且在此期间不断发展以满足用户不断变化的需求、技术的发展以及影响营销人员的全球各种法规. 凭借在不断变化的环境中适应和蓬勃发展的良好记录，电子邮件营销人员通常非常乐观，并专注于随着时间的推移发展和优化他们的程序。
Apple 即将推出的 iOS 15 更改（称为邮件隐私保护）正在对这种积极性进行测试。在没有深入研究技术杂草的情况下，这项新功能为 Apple 的邮件应用程序（占全球电子邮件用户的很大一部分）的用户提供了限制他们提供给电子邮件发件人（营销人员）的信息量的能力。他们与任何电子邮件的互动。激活该功能意味着发送到 Apple Mail 用户收件箱的每封电子邮件都将首先路由到远程 Apple 服务器，在那里下载并存储电子邮件的所有内容。然后，当用户想要打开其中一封电子邮件时，图片和内容实际上会从 Apple 服务器下载，而不是从发件人的电子邮件服务提供商或电子邮件平台下载。
为什么这很重要？
Apple 的这一修订流程影响了电子邮件营销的几个方面。
- 跟踪电子邮件打开的能力。传统上，电子邮件营销人员要么使用电子邮件中包含的图形，要么使用简单的 1×1 透明像素来跟踪收件人何时打开电子邮件。当用户的电子邮件应用程序从发件人的电子邮件平台或服务下载图形时，就会发生这种情况。对图形的调用被视为打开，并且通常附加到发送系统中特定收件人的电子邮件地址。因此，电子邮件发件人知道哪些收件人打开了电子邮件。
- 当用户的电子邮件应用程序调用以从发件人的系统下载电子邮件的图形或任何其他内容时，它会附加到用户的 IP 地址。传统上，此 IP 地址已用作确定收件人地理位置的一种方式。
- 许多电子邮件营销人员在他们的电子邮件中使用某些类型的实时或交互式内容。一个很好的例子是当您收到一封关于送货到您家的状态的电子邮件时。每次打开该电子邮件时，它都会调用发件人的平台并收集当前状态。因此，您实际上会看到该电子邮件的内容每天都在变化，从而提供非常简单的用户体验。
电子邮件营销的这三个领域中的每一个都将因 Apple Mail 的变化而中断。
电子邮件打开- 此指标将在很大程度上变得不准确且无法使用。从本质上讲，发送给已激活增强隐私设置的 Apple 邮件应用程序用户的每封电子邮件都将显示为在收到时已打开。一旦有足够多的用户使用该功能，任何基于收件人打开电子邮件的指标都将失效（打开次数、打开率、点击打开率等）。
IP 地址– 与受 Apple Mail 更改影响的任何电子邮件上的活动相关联的 IP 地址将是连接到 Apple 服务器所在位置的地址。因此，它将不再以任何方式识别电子邮件收件人打开电子邮件时的位置。
实时/动态内容– 以发送状态电子邮件为例，打开包含此类实时内容的电子邮件的电子邮件收件人不会在每次打开电子邮件时收到有关发送状态的实际更新。相反，它可能会显示 Apple 邮件服务器首次收到电子邮件时存在的初始状态。这确实取决于如何利用这些实时数据，因此如果每次用户打开电子邮件时都希望更新信息出现在电子邮件中，这可能是用户体验的近似值。
告别电子邮件开放相关指标和策略
当新的 Apple Mail 功能得到足够的使用时，打开率和各种其他指标和策略建立在了解有多少和哪些用户打开给定的电子邮件活动的基础上，要么会受到巨大影响，要么干脆被淘汰。长期以来，打开率一直是许多电子邮件营销人员的首选指标——但不一定是所有营销人员。这部分是因为跟踪电子邮件打开一直至少有部分缺陷。由于最基本的方法是跟踪像素的下载，因此任何收到文本电子邮件的人都不会注册为打开状态。此外，各种电子邮件收件箱提供商已使用户能够阻止图形下载或以其他方式隐藏他们打开和查看电子邮件内容的活动。因此，关于电子邮件打开的指标长期以来一直是不准确的。
此外，许多电子邮件营销人员更关注收件人在收到和打开电子邮件后采取的操作——例如点击链接或按钮、完成购买或填写表格等。绩效营销人员通常更感兴趣的是衡量并优化他们的活动以产生尽可能多的转化（接收者完成所需的任何操作）。对他们来说，公开赛只是第一步，甚至不能产生任何成功指标，更不用说收入了。
IP地址呢？嗯，经验丰富的营销人员知道拥有用户的 IP 地址不一定是他们位置或其他任何东西的重要指标。虽然您的家庭 Wi-Fi 网络的 IP 地址可能是稳定的，并且实际上应该与您的大致地理位置（国家、州和可能的大都市区）相关联，但您的移动设备在连接时使用的 IP 地址到您的运营商可能会大不相同。通常，IP 地址是由运营商从位于该国各个大都市地区的大量服务器分配的。如果您在外出时（不是在您的家庭 Wi-Fi 网络上）查看您的手机正在使用的 IP 地址的位置，您应该不会惊讶地看到它说您实际上处于完全不同的状态状态。你有没有想过为什么“我附近的位置”的搜索结果有时会返回你附近的结果？这通常可以归因于使用您的 IP 地址进行搜索以确定您的位置。因此，虽然电子邮件营销人员有时会名义上使用用户打开电子邮件时收集的 IP 地址数据，但对于有效的地理定位而言，它通常没有那么有用。
那么电子邮件营销人员应该关注哪些指标？
既然我们已经列出了影响，那么电子邮件营销人员应该如何适应这个没有电子邮件打开次数和基于此指标的各种策略的新世界？一个关键步骤是寻找更有影响力的指标，这些指标不仅可以更准确地衡量，而且与推动销售、潜在客户、注册和收入等业务目标密切相关。
点击率
在跟踪用户参与度时，衡量实际点击电子邮件中的链接、按钮或其他号召性用语的用户一直是一个强大的工具。在大部分电子邮件营销活动中，推动转化的第一个关键步骤是让收件人点击电子邮件进入网站或登录页面，他们可以在那里采取进一步行动。与获得更多打开次数相比，针对更高点击率优化广告系列可能是一种更有效的方式，可以为您的业务带来实际成果。
兑换率
这是最终的电子邮件指标之一。实际转换和购买、填写潜在客户表格、下载一些内容、安排会议或您想要推动的任何其他最终行动的收件人的百分比。当您评估其成功程度时，这确实应该是任何电子邮件营销活动的关键成功因素。
每封电子邮件的收入
对于可以将营销策略与收入联系起来的企业来说，这是另一个真正的成功晴雨表。一旦您将发送的每封电子邮件所带来的收入联系起来，您就可以与那些惊人的行业投资回报率数据进行比较，这些数据显示电子邮件带来 30 或 40 比 1 的回报。有兴趣展示您的电子邮件营销计划的价值吗？没有比将其与收入联系起来更好的方法了。
可以肯定的是，还有许多其他重要的电子邮件指标供您跟踪。我有时会写一些负面指标，但很多营销人员都忽略了这些指标（选择退出率、垃圾邮件投诉、无响应者等）。除了更加关注上面列出的一些积极指标外，花更多时间评估消极营销信号也是提高绩效的更有价值的方式。
展望 2022 年及以后，这些是电子邮件营销人员应该关注的一些关键指标，因为该渠道在后开放率世界中继续发展和繁荣。
