公关传播策略：如何提高潜在客户转化率

根据危机公关公司淮海锐思的经验发现，许多营销人员认为，改用ABM意味着他们必须牺牲自己已经习惯的所有传统营销指标：表格填充，潜在客户等。但是，ABM不必是“此或那个”策略-您仍然可以通过简单地调整一些内容，将销售线索纳入基于帐户的方法中。

潜在客户如何适应基于帐户的营销？
这是一个常见的误解，认为基于帐户的策略中潜在客户是不好的。是的，不好的线索是不好的。但是，如果您要问任何销售人员是否想要好的销售线索，答案可能是肯定的。您必须问自己：“现代B2B营销中什么是好的线索？”

您对潜在客户的定义仅仅是表格填写吗？在当今的B2B领域，这种限制可能太过严格，因为人们可以通过多种方式与您的品牌互动-您对潜在客户的新定义应该反映出这一点。有人通过聊天与您互动，在您的网站上观看视频或阅读了无用的电子书吗？

如果有人进行了上述任何一项工作，并且来自合适客户，则应将其视为与营销合格潜在客户（MQL）等效的项目。

将潜在客户指标纳入您的ABM计划
一旦您的组织切换到基于帐户的营销，您将面临确定如何处理传统入站营销中最重要的指标之一：销售线索的挑战。

多年来，传统企业已经能够根据潜在客户指标目标创建非常可预测的渠道。例如，通过进行历史分析，企业可以对成为MQL的潜在客户进行平均5％的基准转换，然后从那里可以对SQL进行平均50％的转换基准，依此类推。这些历史转换数据将使他们能够建立预测的管道报告。

尽管您总是希望基于季节性，竞争压力或其他外部因素而出现波动，但是这种预测模型使营销人员更容易根据自己在其中任何一项中获得的增量收益进行衡量的能力基于潜在客户的收益衡量指标（或新获得的客户）。

它还使销售人员能够根据铅消耗率和管道速度轻松扩展招聘需求。

但是基于线索的营销的问题在于，尽管最终结果是可预测的，但您还可以预测另一件重要的事情：您可能必须处理许多不合格或不合适的线索。

切换到基于帐户的营销可以过滤掉那些不合适的潜在客户，因为您已经将注意力集中在整个目标市场和/或理想的客户群上。这需要转变思维方式，因为您实质上是在要求营销团队忽略潜在客户的总收购或使其失去优先次序，或者严重打消潜在客户的影响并学会专注于全新指标（例如收入）。基于消耗不合适的潜在客户来扩展您的销售团队也会使销售组织变得更加昂贵，而没有相同的投资回报率。

那么传统的入站指标适合基于帐户的营销吗？从本质上讲，您将不再需要关注漏斗的顶端–您只需将其从报告中删除即可。相反，您将专注于市场认可的潜在客户或销售认可的潜在客户，因为这正是ABM可以帮助您带来更多收益的原因。

将匿名帐户参与转化为MQL
参与度目前是ABM和B2B营销中的重要词汇。不幸的是，人们有时很难弄清楚如何使它有形，特别是如果仍然要根据潜在客户或MQL来衡量的话。仅仅因为营销绩效是由潜在客户衡量的，并不意味着您无法利用参与度。当您发现一个合适的帐户正在与您的品牌互动时，可以将该帐户添加到营销计划或广告系列中。您可以根据对网站的合适帐户访问来创建重新定向的受众。您可以使用访问过您网站的帐户开始主动向整个部门做广告。您可以发送直接邮件，邀请他们参加活动或创建个性化的登录页面。所有这些策略将帮助您吸引更多高质量的潜在客户。

概要
导致领导不适合基于帐户的策略的不仅是不正确的，而且继续传播这一概念也是自负和危险。并非每个人都准备好将他们的市场团队从基于潜在客户的团队转变为基于客户的团队，大多数组织永远都不应完全进行这种过渡。