淮海锐思危机公关手册：我们如何显着提高演示请求潜在客户表单的转化率

关于是否对内容进行门限的争论是需求生成领域中一个激烈争论的问题。控制您的内容是指要求访问者在访问您的内容之前向您提供个人信息的做法。虽然封闭内容可以帮助您的销售团队产生潜在客户，但也存在许多缺点。我们最近决定取消大部分内容。阅读为什么我们取消了我们迄今为止看到的内容和结果以获取有关该过程的更多信息。

尽管我们决定移除大部分潜在客户表单，但我们仍然希望尽可能多地引入优质潜在客户。这给我们保留在网站上的少数潜在客户表格带来了很大压力，例如我们的“请求演示”表格。作为我们最有价值的新业务来源之一，我们特别希望这种形式尽可能有效，以确保最佳转化率。

在这篇博文中，我将介绍我们如何实施渐进式分析方法来优化演示请求潜在客户表单的有效性。

初步分析显示高放弃率

我们首先分析了包含我们的潜在客户表单的页面。我们知道我们想优化演示请求页面，但想看看它与其他页面的实际比较。果然，我们注意到演示页面上的放弃率相对较高。访问者会登陆这个页面，大概是因为他们想要我们产品的演示，但他们以大约 80% 的速度离开该页面。这向我们表明，页面本身的体验正在关闭访问者。

我们之前对这种高放弃率的假设是，人们正在寻找解决方案的视频演示，但不一定准备好注册以安排现场演示或与销售人员交谈。出于这个原因，我们实施了“内部重新定位”活动，您可以在此处阅读。但我们认为，这仍然无法解释所有的放弃，现有的、传统的以形式为中心的体验并不理想。

当重新检查演示页面上的表单时，对我们来说最突出的是我们要求访问者填写很多字段！我们同时要求提供七种不同的信息（名字和姓氏、电子邮件、电子邮件、电话、网站、公司和行业）。我们假设访客认为提供的信息过多，并且是完成表格的潜在障碍。

提高转化率

我们有七个字段的旧表格的转化率只有 13%，令人印象深刻。我们从理论上认为，长格式是影响其性能的一个因素。

通过分解表单提供更好的体验

在集思广益不同的选项并借鉴我们访问其他网站的经验后，特别是面向消费者的网站，我们认为我们应该尝试重新设计流程。我们也有渐进式分析的经验，我们认为在这种情况下也能很好地工作。为了改善访问者体验和我们的转换结果，我们决定消除页面上的大部分副本并将表单字段分解为不同的步骤，从最重要的字段电子邮件地址开始。我们希望确保任何正在考虑请求演示的潜在客户至少提供他的电子邮件地址。这样，即使我们对他一无所知，我们仍然可以联系到他。我们决定这就是我们在第 1 步中要求的全部内容，并且这将是强制性的。

提高转化率

当我们重新设计页面并仅询问电子邮件地址时，我们看到了 53% 的完成率！

然后我们设置了第 2 步来询问名字、姓氏和公司，但这一步是可选的。这将使我们能够在未来的通信中包含潜在客户的姓名，并允许我们的销售和业务开发团队研究潜在客户的公司。

表单的下一个可选步骤要求输入名字、姓氏和公司名称。几乎所有完成第一步的访客也完成了第二步。

最后，在第 3 步中，我们决定询问电话号码、网站和行业——也是可选的。此时，我们将有足够的信息来有效跟进和个性化初始演示对话。

表格的最后一个可选步骤要求提供电话号码、公司网站和行业。完成第 2 步的人中有一半以上完成了第 3 步。

完成最后一步后，访问者将被重定向到感谢页面，我们会在其中告知他们我们将很快与您联系以安排演示时间。我们还决定在页面的下半部分展示一些机器学习驱动的内容推荐，以推动进一步的参与和教育。

机器学习算法驱动我们演示请求感谢页面上的内容推荐 – 向每个人显示最相关的电子书。

我们最初担心当我们降低注册门槛时潜在客户质量可能会下降，但令我们惊讶的是，它与我们的旧表格保持一致。对于测试样本集，从捕获的演示潜在客户到实际约会集的转换率保持恒定在 50% 左右，因此我们的约会数量几乎翻了一番！

我认为从这次经历中最重要的收获是重新思考旧方法很重要——特别是对于你最重要的转换点。多年来，我们的内部重新定位活动捕获从我们的演示页面丢失的转化率已经取得成功，但我们还可以做更多的事情来改进。重要的是制定假设、测试它、分析结果并决定如何以真正影响您的业务的方式进行。