品牌公关传播策略：改善产品体验的几种方法

什么是产品体验？

产品体验是指在产品本身内发生的客户旅程，从一个人第一次登录到最后一次使用应用程序。它是一种更广泛、更端到端的用户体验视图，指的是一个人在产品中的特定交互。

专注于产品体验可以让公司为客户提供更多价值并增加他们的终身价值。良好的产品体验是产品差异化的主要驱动力，最终是持久的客户满意度（通过 CSAT 和NPS衡量）和忠诚度。糟糕的产品体验会增加客户的挫败感，可能会因为难以完成应用程序中的任务和增加客户流失而产生怨恨。

产品体验应该帮助您的团队在客户与您的品牌关系的每个阶段教育和推动客户，包括入职、功能采用、扩展和增长、产品规划和长期保留——所有这些都以定期倾听和关注的节奏为中心。根据客户反馈采取行动。

产品体验理念的社会化

作为焦点的产品体验相对较新。与任何新举措一样，在开始之前与您的队友使用相同的语言至关重要，以避免沟通不畅。一旦您开始识别利益相关者，就开始与他们讨论他们如何看待您当前的体验以及他们可能会改变什么。

在你将你的想法社会化之后，是时候为正式启动设定时间了。事先，请确保您的团队在以下方面保持一致：

• 他们对产品体验的定义
• 您希望通过投资于产品体验来实现的目标
• 您将用来衡量成功的指标

定义产品体验所有权

产品、工程和设计团队拥有核心产品功能、用户体验和设计经验。但产品体验需要全公司的努力，包括面向客户的团队，如客户成功、营销和客户管理。无论您的公司设置如何，在目标设定期间明确定义跨部门的所有权和一致性非常重要。

当您决定掌握产品体验时，所有面向客户的功能都必须得到体现。例如，当您发布新功能时，产品团队可能会决定通过具有广泛针对性的应用内注释来提高知名度。然而，目标广泛的方法可能无法提供最有效的体验：客户成功团队将更深入地了解哪些客户最能受益于该功能；营销团队可能能够定位漏斗顶部的客户；并且客户管理团队可能能够利用新功能进行追加销售。

每个面向客户的团队都需要在产品体验方面有一席之地，以确保其尽可能强大。通过在早期规划会议中运行模拟，考虑如何将其转化为您的团队。

衡量你的进步

成功的以产品为导向的增长需要分析来支持。如果您不衡量成功，您将依靠最响亮的利益相关者的意见来取得进展，而不是有数据支持的产品体验。

考虑跟踪以下领域的指标来指导您的决策：

• 用户路径分析以跟踪意外流量，了解人们如何获得新功能并了解采用路径
• 流失分析以了解客户在您的应用程序中完成关键任务的哪些方面
• 采用分析，以确定强/弱功能采用点和追加销售机会
• 保留分析以验证您的产品路线图，衡量客户发现价值所需的时间，并为长期保留目标设定基准

收集客户反馈并采取行动

客户反馈是所有以产品为主导的增长战略的基础。根据提出的问题和收集的位置，每个企业的反馈分析看起来都不一样，而且太多的企业收集客户反馈然后任其坐视。但是，您收集的反馈与您处理反馈和采取行动的方式一样好。

确保您对反馈保持定期脉冲的一种方法是创建有效的反馈循环，作为您产品体验中无摩擦的一部分，其设计方式与客户需求产生共鸣：快速、非侵入性并针对他们使用的任何设备进行优化参与，尤其是在移动方面。您可以通过应用内调查、一对一消息、有针对性的笔记和跟踪情绪的实时变化来做到这一点。

虽然很容易假设客户反馈完全由产品经理所有，但实际上，它会影响您的整个组织。营销人员、产品经理、客户成功经理以及介于两者之间的每个人都可以从了解客户的需求中受益，因此与您组织中的所有利益相关者分享这一点很重要。确保所有产品体验利益相关者都投入到了解客户反馈和对结果采取行动上。

扩展您的移动产品

最好的产品体验随着它们旨在支持的技术而增长。当您添加新功能、调整产品方向并发布新开发时，请记住随着变化调整您的体验计划和目标。

确保您的产品体验随移动产品扩展的一种方法是无情地确定您的产品路线图的优先级。优先与功能蔓延作斗争，设定不切实际的期望，围绕您的愿景调整合适的团队，并将该愿景转化为行动。您的产品任务列表组织得越完善，您就可以投入越多的时间和资源来使您的产品体验达到最佳状态。

促进以产品为主导的增长

以产品为导向的增长是一种商业方法，其中用户获取、扩展、转换和保留都主要由产品本身驱动。它将产品作为可持续、可扩展的业务增长的最大来源，在整个公司范围内实现跨团队（从工程到销售和营销）的一致性。

您可以利用产品体验通过宣传、影响追加销售等方式来推动客户扩张，从而促进以产品为主导的增长。创建以产品为主导的组织最终归结为展示您的产品如何直接影响增长。

总结

卓越的产品体验使公司能够为客户提供更多价值，建立更深入的客户关系，并增加 LTV。当团队采用跨职能的方法来支持和改善他们的产品体验时，结果可能会改变游戏规则。

如上所述，收集和处理客户反馈是提供最佳产品体验的基础。如果您可以在一个地方查看所有客户反馈，则流程会更加顺畅——尤其是如果您能够将反馈深入到个人消费者级别，这比查看客户细分更进一步。