公关传播策略：市场研究的重要性

许多公司努力履行维持业务所必需的义务。当努力保持联系时，许多企业都忽略了营销，尤其是市场研究。这是一个巨大的错误，因为营销是成功的唯一途径，因为如果您不提供能够解决消费者问题的产品，并且无法在正确的价格，正确的时间和正确的位置交付产品，则您将无法支付任何账单。另外，您必须使用能使潜在购买者相信您的品牌所代表的价值的消息传递。

第一步是建立对客户的深刻理解；

• 他们想要什么
• 他们在哪里购物
• 他们负担得起多少
• 哪些属性在购买时最重要
• 如何构建消息传递以及在何处发布消息

市场调查
对于企业来说，在困难时期忽视市场调研尤其容易。但是，营销是确保业务长期成功的关键，而经济低迷通常会为公司提供以下独特机会：

• 在人群中脱颖而出
• 介绍创新产品
• 抢占市场份额

市场研究使公司能够跟踪消费者态度，需求和互动方式的变化。管理人员可能会使用内部数据，其他数据库的数据挖掘，或者可能是更传统的调查或实验数据。无论采用哪种技术，市场研究都能为您提供指导，以帮助您的企业在目标市场中脱颖而出。

通过跟踪人们在他们的帖子中所说的话，您的社交网络和其他数字营销工作也可以进行研究-他们的痛苦是什么，什么真正使他们兴奋，他们的生活如何。

您可以通过多种方式实施市场研究，包括传统市场研究，定性研究，社交媒体监听以及辅助数据收集。

进行市场研究
进行研究实际上并不那么困难，有时甚至不需要正式的过程。例如，您可能只是与商店或社交网络中的客户建立了对话。或者，您可以选择一个正式的研究过程，我们将在后面讨论。您可以分析销售数据或收集辅助数据，例如对市场的预测增长。

那么，传统的市场研究死了吗？尽管有报道说它已经消亡，但并不是一针见血。对客户的了解可能已经发生了转变，但是今天与过去同样重要。

庆祝传统市场研究的消亡
可能从来没有欣赏过成功理解客户的角色的数字人士和营销人员可能想认为研究已经死了。而且，它确实存在一些问题，尤其是在由黑客实施时。例如，

• 在获得可行的见解方面滞后
• 缺乏信度和效度
• 作为后视镜比水晶球更好
• 难以获得可行的见解

对于当今瞬息万变的当今商业市场而言，传统的市场研究太慢了。花费数周或数月的时间来获取您紧迫的业务问题的答案可能不起作用。如今，公司有时会使用实时数据，利用洞察力即时进行更改。

实时分析

缺乏可靠性和有效性
众所周知，行业市场研究的信度和效度均很低。可靠性意味着您可以重做调查并获得相同的结果。有效性是指您回答所提出问题的答案。这里的基本问题不是市场研究，而是委托那些不了解可靠性和有效性的人。

您可以通过使用多个测量同一事物的项目来测试可靠性。假设您想了解客户对最近购买的满意程度。您可能会问他们，他们有多高兴，他们有多满意以及他们会再次购买。看看您如何以不同的方式询问同一件事。如果受访者对所有这些问题都回答相同，那么您的调查是可靠的。提高可靠性需要了解客户如何谈论满意度，确保问题没有偏见等。

缺乏预测能力
就像我说的那样，传统的市场研究在告诉您发生了什么而不是要发生的事情方面做得更好。通过了解影响行为的因素范围，然后使用以下过程构建模型来预测未来行为，可以解决此问题。

关于预测分析的神话

不幸的是，许多调查都集中在态度上，这些态度确实很重要，但通常不能很好地预测行为。这就是使它们成为不良预测指标的原因。一群学生曾经对计划中的水族馆进行了调查，以查看是否可行。调查结果表明，足够数量的游客将为游览水族馆付出足够的代价。该市继续执行其计划，但未能获得必要的收入。态度不能很好地预测行为。

何时进行市场调查
进行市场研究的时候就是在您花很多钱之前，您的想法还处于初期的阶段。一旦有了原型或准备发布产品，为时已晚，因为您无法轻松实现更改。您需要在设计过程中尽早从目标市场获得反馈，以回答以下问题：

• 谁是您的目标市场，他们需要什么？
• 该产品是否可以解决您的目标市场面临的真正问题？
• 是否有足够的人或组织有需要，金钱，权力和欲望来解决问题？
• 竞争对手提供什么，您如何以实质性方式将您的产品与他们的产品区分开？
• 您应该提供哪些功能？消费者愿意为哪些功能付费？
• 您的产品应该是什么样？
• 有哪些主张会引起您的目标市场的共鸣？
• 您的目标市场成员愿意支付多少？
• 他们期望在哪里购买您的产品？
• 他们在购买和/或使用您的产品时将面临哪些挑战？

市场研究不仅在产品开发的早期阶段很重要，而且定期的市场研究还可以让您知道自己的立场，并回答以下问题：

• 我拥有什么市场份额？
• 哪些营销活动对我的销售贡献最大？哪个贡献最少？哪个产生最高的投资回报率？
• 竞争对手如何营销他们的品牌？
• 我的目标市场或提供机会或威胁的人群有变化吗？
• 我该怎么做才能增加市场份额？

我们都听说过市场研究的恐怖故事出了错。

您如何避免这些问题？

聘请经验丰富的市场研究机构或经验丰富的内部研究人员非常重要。否则，您的市场研究将更多地确认偏差，而不是指导决策。

这里有一些危险值得提防：

1.错误的样本
根据我的经验，公司经常使用方便的样本，而不是用来提供有效信息的样本。如果您问销售人员顾客想要什么，您将得到与询问顾客自己截然不同的东西。

同时，我听到一位同事兜售她的随机样本，直到我指出她的人口统计与人口普查数据不符，这表明她的样本存在偏见。

首要要点：请合适的人，并使用公正的方法选择样本成员。

2.样本太小
我们大多数人都记得在高中或大学时参加过Stats。我们讨厌用于计算样本量的公式，因为该公式依赖于方差，在很多情况下，直到我们分析了样本，我们才知道该方差。也就是说，我认为我们都可以同意报纸上的那些民意调查存在严重缺陷，因为它们使用200个样本来预测人口超过3亿的美国的情况。太小了。

但是，您需要20％的人口才有效吗？还是10％？

我的猜测是，您至少需要B2B人口的5-10％，以及消费者人口的20％。但是，这只是一个猜测。在全国范围内的样本中，配额采样解决了需要大量样本的问题。

首要要点：您需要足够大的总体样本来捕获总体中的变异性。

3.提出正确的问题
这看起来似乎很明显，但是在调查中提出正确的问题对于获得良好的市场研究非常重要。这就是为什么您甚至需要在开始流程之前就需要了解一些有关客户/潜在客户的信息。而且，不要假设您知道客户想要什么-问他们。

通常，我会使用一些访谈或焦点小组来帮助我了解对客户而言重要的事情。我曾经为B2B制造商做过一个项目，以了解客户的需求。首先，我们进行了多次采访和几个焦点小组讨论。这些建议的潜在客户对产品的可靠性最感兴趣。但是，该公司只对客户想要的功能感兴趣，因此调查仅限于询问每个潜在功能有多少功能。该公司随后添加了客户最想要的功能，尽管我们的报告指出客户最想要的可靠性，而不是更多的麻烦。该公司生产了产品，但销售不佳，因为它没有给客户真正想要的东西-可靠性。

4.避免偏见
我被教导要使用多项目量表进行数据收集。这可能并不总是可能的，但是很少有从业人员甚至知道有关扩展或构造或其他与您提出问题的方式有关的问题。

同样，他们提出双重问题，没有真人能正确回答的问题，或导致特定答案产生偏见的问题。设计多项目秤可以减少这些问题。

我们可能都遇到过属于“坏问题”类别的调查。也许他们会询问您没有经历过的事情，并且没有让您选择不回答问题，因此您输入了随机答案。

可口可乐在开发新可乐时的错误遵循类似的模式-他们认为甜度是购买的决定性因素，并着手生产与消费者所需的甜度完全匹配的产品。该产品失败惨重，因为消费者在确定购买可乐的品牌时会使用其他标准。在可口可乐的错误中，他们询问甜度何时不是决定可口可乐和百事可乐的决定因素。

首要要点：以提供有效，公正的答案的方式提出问题。

5.做正确的分析
当您编写问题时，便会开始计划进行正确的分析。例如，我曾经向一个客户建议他们需要进行联合分析以解决他们的问题-一种调查技术，可以就客户愿意支付的功能提供指导。他们已经构造了调查表，所以他们不想回去重做它。对数据进行分析后，他们问我要在新设备中添加哪些功能，而我没有数据可以回答这些问题。

首要要点：确定哪些问题需要答案，然后构建调查以提供该类型的数据。

6.解释事项
市场研究的最关键要素是解释数据。这对我们的组织意味着什么；它如何影响我们的决定。

而且，这没有捷径。您需要一个直觉的人，一个了解您的公司及其需求的人，一个知道如何充分利用数据的人。例如，我曾经分析过一个大型数据集。有些方面与我对这种情况的最初感觉不符。那使我更深入地研究，我意识到1个变量没有被正确地编码。一旦我们解决了这一问题，数据就可以通过一系列定性初步研究得出我所期望的故事。

实际意义着眼于某些事情是否真的导致不同的结果。因此，导致客户满意度提高3％的因素可能不会对公司的底线产生可衡量的影响-因为满意度只是导致产品销售的要素之一。但是，价格下降3％可能会对销售产生更大的影响。显然，该公司会先做出导致价格降低的更改，然后再做出导致客户满意度提高的更改。