淮海锐思危机公关手册：意图数据如何释放电子邮件个性化的真正潜力
个性化应该是您消除收件箱混乱并吸引目标客户注意力的秘密武器。所有研究和统计数据都指出了从通用消息传递到高度相关的定制电子邮件的好处：
- 33％的营销人员说，个性化是对其工作的未来最重要的一项功能。
- 53％的营销人员表示，与客户进行个性化沟通可带来中等到可观的收入增长。
- 营销人员报告说，实施个性化体验时，销售额增长了20％。
不难发现有证据表明个性化可以改善客户体验并产生业务成果。
不幸的是，制作和发送个性化电子邮件并非易事。在释放电子邮件个性化潜力之前，您需要通过使用正确的数据来确保成功，从而克服一些关键的挑战。
电子邮件个性化的3个障碍
长期以来，电子邮件个性化基本上在每封邮件的开头都包含“嗨，{名字}”。尽管这可能在5或10年前就已经足够好了，但现在只是一个期望。在拥挤的收件箱中脱颖而出还需要更多。
但这对营销人员而言不是新闻。显然需要更深入的个性化。实现它是另外一个故事。
以下三个挑战使许多营销人员无法意识到电子邮件个性化的好处。
1.数据孤岛
每个人都有能力制作个性化电子邮件。您可以深入研究CRM数据，并向单个客户发送一条消息以解决问题。但是，如果您想获得好处，电子邮件个性化不仅可以是手动的一对一流程。
要大规模个性化电子邮件，您需要跨系统集成所有客户数据。从联系信息到意图数据，搜索数据，购买历史记录等等，您需要各个关系的完整上下文才能正确个性化大批量的电子邮件。
2.内容相关性
许多营销人员通过尝试更彻底地细分电子邮件列表，已采取了超出基本个性化的步骤。但是，您对细分的了解越具体，为每个组创建相关内容的难度就越大。
在许多情况下，您会对导致您创建电子邮件列表中特定部分的上下文有深刻的了解。但是，当需要创建内容时，可能难以分析足够的数据以生成可为周到且相关的消息提供信息的见解。
3.行为语境
电子邮件个性化的最困难方面之一是有效跟踪客户行为。您的martech解决方案可帮助您了解客户如何与您拥有的平台和内容进行交互。但是，当涉及与竞争对手的互动等外部行为时，您通常会被蒙在鼓里。
如果无法查看更广泛的行为数据，您可能会错失进一步与客户互动的机会。行为数据可以帮助您将人为因素带入电子邮件个性化设置中，即使您要大规模发送邮件也是如此。
使用意图数据解决电子邮件个性化
所有这些电子邮件个性化挑战的核心是对更好数据的需求。
当您拥有可在整个业务系统中集成的高质量数据的基础时，您将能够集中精力制作个性化电子邮件，而无需不断尝试进一步细分列表。与第三方提供商合作可以为您提供促进电子邮件个性化所需的意图数据。
买方意图数据来自对各个买方旅程的研究，并使用各种信号来了解潜在客户向您购买的可能性。与用于分割电子邮件列表的传统数据相反，意图数据提供了更细粒度的洞察力，可以推动个性化工作。
意图数据有三种主要类型，可以帮助您了解有关单个客户的更多信息：
- 行为意图：这种意图数据来自各个客户的Web浏览行为。了解某人在您的网站上访问过哪些页面，他们下载了哪些内容以及他们何时离开您的网站将使您知道他们在买家的旅程中所处的位置。
- 基于搜索的意图：买方的大部分旅程已变成自助服务，而基于搜索的意图是该过程的主要部分。了解您的潜在客户正在使用哪些关键字以及与哪些竞争对手进行交互将为您提供额外的信息层，以使消息个性化。
- 社交意图：社交意图不仅与您与T微博，微信和其他平台上的个人进行的互动有关。它还涉及监视更一般的对话，这些对话指示您的潜在买家在买家的旅程中所处的位置。
无需发送大量电子邮件，您可以针对特定的营销目标进行调整。如果您希望引起对新产品的兴趣，则可以根据那些表现出强烈购买意愿的潜在客户来个性化电子邮件。但是，当您专注于建立品牌知名度时，可以将电子邮件发送给清单中那些购买者较早的人。
使用意图数据发送高质量，高度相关的电子邮件将建立与订户的信任。随着时间的流逝，您会发现开放率和转换率不断提高，因为您的客户知道您没有在浪费时间。
唯一的问题是，对于一般的营销团队而言，收集第一方意图数据可能是一个重大挑战。第三方意图数据已经使用多年了，但是很难知道您可以信任哪些供应商。
