淮海锐思公关传播白皮书：如何确定您最重要的客户接触点

当负责全面检查客户体验（CX）时，业务主管通常会寻求确定最关键的客户接触点。重要的接触点是成败的关键点，它们决定了客户是否选择留下，客户是否升级或取消以及客户是否向您的朋友和家人推荐您。有些时刻比其他时刻更重要，但是我们如何知道应该重点关注哪些方面呢？

在本文中，我们将分四个步骤确定您最重要的客户接触点，从启动有关客户旅程的全组织对话到确保您拥有准确的客户数据。

把自己放在顾客的鞋子上

麦肯锡公司（McKinsey and Company）在2016年报告说，即使买方体验略有改善，对收入的影响也可能会增加3个百分点。但是，如果客户体验如此重要，那么为什么许多公司仍然落后？

麦肯锡的研究人员认为，组织仍然愿意以交易的方式进行思考。例如，组织专注于改善一种服务交互或一种签出体验。但是麦肯锡认为，如果不管理整个买家的旅程，提供一致的服务几乎是不可能的。

由于潜在的接触点比以往任何时候都多，因此改善客户服务的第一步就是仔细研究整个过程。解决接触点之前，对客户旅程进行深思熟虑似乎是违反直觉的。是的。

但是，为了帮助您在整个组织中展开对话，麦肯锡建议从不同部门召集领导人，并使用以下要点：

• 从客户的角度确定客户所经历的旅程的性质。
• 了解客户在整个旅程中如何在各个接触点之间导航。
• 在旅程的每个阶段中，预期客户的需求，期望和期望。
• 建立对什么是有效的，什么不是有效的理解。
• 为最明显的差距和机会设定优先次序，以改善旅程。
• 解决根本原因问题，以获得更好的端到端体验。

通过讨论这些要点，我们可以更清晰地了解您的客户对所获得体验的感受。您在此阶段进行的对话将开始突出显示经常出现的接触点-可能是最重要的接触点。通过逐步证明这些初始假设，让我们在此基础上进一步发展。

利用客户反馈

今年早些时候，我们探索了使用净促销值（NPS）调查数据的方法，以确保潜在客户在购买过程的每个阶段都满意。我们关于利用NPS数据的建议包括两个操作项目。首先，将您的NPS调查数据映射到客户旅程的每个步骤。之后，请阅读您的客户评论，并认真对待它们。

利用NPS调查数据与确定最重要的客户接触点非常相关。NPS调查评论是一个强大的资源，可以突出您为客户提供良好服务的地方，更重要的是，您有最大的改进机会。

以下是我们可以应用于本练习的几篇原始文章的摘录：

• 确定直接与您所映射的客户旅程中的观点相关的评论，并找到减轻痛苦或鼓励幸福的方法。
• 如果您最近的调查中有大量的受访者，请使用词云查看最常出现的术语。
• 密切注意旅途中的负面反应。这些通常会揭示最明显的接触点，以便立即进行补救。

在上一节中，我们首先要求我们对每个接触点上的客户期望做出有根据的猜测；NPS调查评论可帮助我们从实际客户的真实反馈中确认许多假设。

确保您正在有效地收集客户数据

客户反馈是找出自己喜欢的，想要的以及他们在关键接触点上做出重要购买决定的最简单方法。这可能不是您读过的最具突破性的声明，但是许多公司仍处于现代化的客户数据收集方法的起步阶段。

这为您提供了重新评估当前客户数据收集策略的机会。尽管您可能不通过邮件发送调查，但您仍然可能发现有一种更有效的方法来收集见解，例如NPS调查答复和评论-所有这些都可以帮助您发现客户对您的公司和产品印象深刻的接触点。

为您的客户数据添加上下文

买方的旅程在不断发展。公司正在为具有难以置信的细微差别的需求的购买者群体提供更复杂的产品。结果，业务领导者发现他们需要比以往更多的数据（和上下文）以优化客户体验。

《哈佛商业评论》的卢克·威廉姆斯仔细研究了组织如何收集客户反馈。通常，企业使用所谓的平衡计分卡作为这项工作的选择工具，但威廉姆斯发现，它错误地赋予了领导者很少的数据来做决定的权力。他补充说：“当领导者甚至拥有少量数据时，就很容易假设他们足够了解做出积极的决定，而这些决定都是基于他们无法控制或完全理解的信息。”

相反，威廉姆斯建议使用所谓的“公平记分卡”为您的数据添加上下文。与平衡计分卡不同，公平的计分卡迫使领导者根据不同买方细分市场的各种期望来评估客户体验。例如，假设您正在经营一家服装零售店。您的某些客户可能会寻求低价，而其他客户则希望您的员工是最新款式的专家。基于所有这些可能性，公平的计分卡要求您为每一个设定唯一的基准。

关于客户接触点的最终想法

这篇文章中有很多研究需要摘要，如果您感到有些不知所措，那么您可能会有很多公司。最重要的收获可能是优化客户体验是一项艰苦的工作。

但是请考虑一下，Salesforce发现80％的消费者认为客户体验与所提供的产品或服务同等或更重要。随着在激烈的市场竞争中脱颖而出的竞争，很明显，在每个客户接触点提供一流的支持对于每个公司的成功至关重要。