淮海锐思危机公关手册：如何有效地开发B2B买家角色

几乎所有 B2B 营销人员都同意，开发买方角色并将其应用于营销工作的各个方面至关重要。但是，尽管有这种认识，在如何开发和应用买方角色方面仍存在大量差异和不一致。

在我们进入为您的组织开发角色的步骤之前，让我们先了解一些基础知识，并探讨一些围绕 B2B 买家角色的基本问题。

什么是买家角色？

买家角色是您理想客户的复合、半虚构的一般表示。它们是复合的，因为它们显示或传达了这些人的一系列重要特征。它们是半虚构的，因为虽然不应使用真实的客户姓名，但应分析并应用真实的客户数据来开发您的买家角色。最后，它们是通用的，因为它们不是任何一个客户的精确反映。

我们需要多少买家角色？

组织应该拥有的角色没有一个神奇的数字。重要的是您各自的角色反映了您的主要理想客户类型，并且还考虑了关键的次要客户资料。

对于某些人来说，识别和阐明“负面”角色——您不希望成为客户的个人类型，也可能会有所帮助。负面角色可能包括某些行业中的角色或具有表明流失或不适合的可能性很高的属性的角色。

B2B 营销中如何使用买方角色？

从根本上说，买家角色帮助我们以最适合各个客户类型需求的方式个性化和完善我们的营销推广和信息传递。换句话说，它们提供了一个框架，用于将正确的信息和优惠……传递给正确的客户和潜在客户……在正确的时间……以每个人都希望接收它们的方式。

例如，不同的买家角色可能有不同的痛点，需要在您的消息中反映出来。有些人可能有信息摄入偏好，建议采用不同的营销组合方法来适应他们。其他特征可能有助于告知特定角色最有可能响应的优惠类型。

开发优秀 B2B 买家角色的步骤

在了解上述关键问题的背景下，让我们进入开发 B2B 买家角色的步骤。

下面我们将探讨在为您的组织开发正确的买家角色时您需要涵盖的主要步骤。确保您留出尽可能多的时间来正确完成每一步，并确保在此过程中寻求相关利益相关者的一致意见和反馈。考虑到这一原则，让我们进入以下步骤：

收集正确的数据

即使它们是虚构的，买家角色也应始终基于准确且相关的定量和定性数据。从内部数据源（例如营销数据库）获取定量数据，并根据需要使用来自外部源的辅助数据（例如客户趋势和行业报告状态）对其进行补充。通过与主要内部利益相关者的对话、与当前或潜在客户或行业关系的访谈，收集定性见解。以下是要考虑的数据类型的几个示例：

• 人口统计（例如年龄、教育、位置等）
• 轶事/行为（例如已知的兴趣、信息来源、交流偏好）
• 识别并阐明共同特征、痛点和目标

如果数据是开发买家角色的基础，请将此阶段视为构建不同买家角色的框架。在这里，您将开始绘制和记录定义您各自角色的各种功能和属性。在此阶段要考虑的问题应包括：

• 每个角色的年龄、背景、角色的集群是什么？
• 各自的角色集中在哪些部门和地区？
• 每个角色反复出现的痛点、目标和目标是什么？

添加行为细节，让您的角色栩栩如生

现在我们已经为我们的角色建立了基础和框架，是时候真正将它们变为现实了。通过添加行为细节来阐明他们独特的偏好并描绘每个人的“生活中的一天”，从而超越这里的子弹和总体特征。最佳买家角色将心理模型灌输到您的营销团队和其他利益相关者群体的脑海中。考虑：

• 他们参加哪些会议以及他们最常与哪些利益相关者互动？
• 每个人更喜欢用什么媒介来消费数据？
• 他们最喜欢的信息收集来源是什么？
• 他们的工作和个人生活如何与他们的工作生活相交？

将您的角色整合到您的营销工作中

这似乎是一个显而易见的观点，但组织有时会在没有将角色有效地纳入其整体营销策略和支持它的营销计划的情况下开发角色。其他人在早期整合角色方面做得很好，但坚持的时间不够长，无法将角色长期灌输到他们的营销文化中。需要权衡的问题包括：

• 是否为每种角色类型开发了定制的消息传递？
• 是否对遗留资产进行了审查以与您各自的角色保持一致？
• 是否针对每种角色类型解决了买家旅程的每个阶段？
• 您和您的团队是否经常在营销和业务发展对话中参考您的买家角色？

有了它，您就可以在整个 B2B 营销工作中应用开发买方角色的模型。不要忘记，组织会随着时间而改变，人们也会改变。请务必不时（至少每年）严格审查和验证您的角色，以反映任何重要的变化。