淮海锐思危机公关手册：如何知道使用哪种市场研究方法

市场研究是有力的。它为管理团队提供了关于潜在客户和现有客户行为方式的清晰见解，以便组织可以就如何开展业务做出明智的决定。但是，挑战在于知道要执行什么市场研究以及何时进行。毕竟，花费时间和资源来收集错误的数据要比根本没有任何数据差。

因此，至关重要的是要了解不同的市场研究方法的利弊，以钻研最适合回答您最紧迫问题的方法。

五个标准市场研究方法

尽管您可以采用多种市场研究策略，但大多数组织倾向于遵循五种特定方法之一。

1.通过调查进行研究

使用调查的营销研究利用定量方法来捕获有关客户，潜在客户或非客户的信息。向受访者提供多项选择和开放式问题，受访者根据他们的经验和偏好进行回答。根据调查目标的不同，调查的长度可以从最少十个问题到最多六十五个问题不等。

调查是一种强大的营销研究策略，因为您可以进行多种测试，包括了解客户的人口统计和心理特征，确定对现有或潜在产品概念的兴趣以及检查客户如何进行权衡等。

2.通过访谈进行研究

进行市场调研的采访意味着您正在专注于获取消费者信息的定性方法。采访通常采取个人与进行采访的组织之间1：1对话的形式，并且可以通过电话或当面进行。通常，采访持续30分钟到一小时。

在进行市场调研时，会提前制定讨论指南，以帮助构建对话。通过确保向所有受访者提出相同的问题，您可以开始看到不同群体的行为，观点和偏好的清晰模式。

3.通过焦点小组进行研究

与您在访谈中发现的1：1对话不同，焦点小组需要与小组进行对话！标准焦点组结构包括主持人和满足特定一般要求的8至10个人的不同组。对于任何给定的项目，通常至少要进行2-3个焦点小组的讨论，每个焦点小组的持续时间约为1.5-2小时。

与访谈一样，焦点小组还包括讨论指南，以帮助对话以有助于公司决策的方式进行。焦点小组参与者和主持人之间的自然互动产生了动态对话，这些对话通常会产生意想不到的见解。

4.通过人种学和观测研究

人种学是一种独特的市场研究策略，可让您观察个人进行日常活动的过程。像访谈一样，它通常包含1：1的动态变化。但是，这次是研究人员跟踪受访者完成必要任务的过程。通常，会要求受访者保留有关特定活动的日志，以提供更多的见解。民族志通常至少需要3个观察结果（尽管通常包含更多观察结果），每个观察结果可能要花费几个小时，甚至几天。

民族志通常要求每个人都要进行特定的活动。与讨论指南一样，保持活动恒定可以使研究人员评估受访者如何执行某些任务以寻找清晰的模式。

5.通过田间试验进行研究

现场试验要求组织拥有可以提供给个人进行测试的成品或接近完成的原型。现场试验可以包括各种调查，访谈或人种志。研究人员可以在使用产品之前，之后要求参与者回答调查问题，进行面对面的采访，或者观看参与者使用该产品来评估他们的整体体验。

如何选择最佳营销研究方法

使用几种市场研究方法，您需要确定最适合您特定目标的一种或多种。每种方法的基本结构和局限性决定了何时使用它们，何时不使用它们。

何时使用问卷调查…

由于调查要求您写下带有固定答案的明确问题，因此假设您对市场，客户以及他们可能做出的反应有深刻的了解。此外，由于问卷调查格式通常可以数字方式分发，因此可以轻松地从许多受访者那里获得答案。由于这些动态，调查对于验证基于传闻证据做出的趋势或假设非常有用。

此外，由于调查可以捕获定量数据，因此它们可以为您提供大量的统计分析。从集群分析到执行客户细分工作，进行联合分析以了解取舍行为，甚至是寻找在客户群的不同子集的思维和行为上具有统计显着性差异的简单事情，这一切都可以。

所有这些都有助于说明何时进行调查是错误的选择。如果您对受访者群或潜在客户一无所知，将很难制定调查问题和答案。因此，当您仍处于探索的初期阶段时，勘测通常是一种较少使用的选择。

何时使用面试…

作为允许进行结构化对话的营销研究策略，1：1访谈是引发更深入见解的理想之选。因为您是直接与某人交谈，所以您不仅可以得到他们对问题的答案，还可以探究他们为什么以给定的方式回答。当您探索不太了解的复杂主题时，这使采访成为理想选择。来回对话可以捕获细微的细节。

但是，由于访谈非常耗时，因此受访者的人数通常非常有限。这意味着您将获得有力的指导信息来了解情况，但是对于是否看到清晰的趋势，您仍然会不确定。它使采访非常适合探索阶段，但不适合收集具体数据。

何时使用焦点小组…

本质上，焦点小组是小组对话。他们遵循一般的结构，但可以进行积极的讨论。通过捕获对话动态，研究人员可以开始整理用于讨论特定情况的通用术语和语言，同时还可以捕获围绕行为，决策驱动力，感知甚至过去活动的更广泛趋势。当您需要了解人们为什么做自己的工作或如何评估某些决定时，焦点小组可以作为一种强有力的研究策略。

但是，正是这种群体动态性使得在探讨一个话题时，焦点小组成为一个错误的选择，在这个话题上，个人可能会受到他人的影响，或者在实践中他们可能说一件事而又做另一件事。此外，他们无法提供有关个人如何以1：1级别参与产品或体验的见解。结果，焦点小组（如访谈）非常适合于预测总体趋势，但没有提供调查提供的具体发现。

何时使用民族志和观测资料…

人种志已接近研究人员所能理解的众所周知的“飞在墙上”。因此，当您想查看个人的行为方式并希望限制研究人员本人或更广泛的群体对他们的影响程度时，此方法非常理想。当您想查看人们的行为而不仅仅是他们说的话时，此方法很好用。您可以捕获他们的语言，他们的行为方式以及他们与产品或体验的互动方式，以了解哪些细微的细节决定了选择。因此，人种志可以帮助您真正“陷入困境”

可以说，在所有研究方法中，人种志和观察法都是最耗时的，并且参加者最少。再次，这意味着您没有获得更广泛，更具体的要点（与调查不同）所需的样本量。因此，它们非常适合用户研究的早期阶段，但是当您进行微调时效果不佳。

何时使用田间试验…

顾名思义，现场试用意味着您正在试用某些产品。它可能是您正在开发的实际产品，也可能是原型。当您想要查看开发的项目是否按预期工作，客户是否按预期使用它以及用户是否从使用中获得有意义的价值时，这使其成为一种理想的方法。用户体验测试通常属于这一领域。

当然，如果您没有要测试的有形产品，则无法对其进行现场试用。当您处于客户行为测试或早期产品概念的早期阶段时，我们探索的其他方法将更适合。

为什么市场营销研究不准确

尽管营销研究可以提供深刻的见解，但它可能是不准确的。这通常与您要回答的方法选择错误的方法有关。毕竟，如果您对潜在客户一无所知，给他们一个原型并要求他们使用它实际上就是将购物车摆在前面。同样，您可以对数百人进行冗长的调查。但是，如果您不从根本上理解它们，那么您可能会问错问题。

当然，不正确的原因还在于不了解每种方法的局限性。问卷调查仅具有您提出正确问题的能力。如果您没有做任何事来解决会影响受访者的基本问题，则可能会弄错这些问题。同时，从1：1访谈中推断出的结果只好让您愿意理解它们代表了潜在的趋势，而不是确定的趋势。不进行后续研究可能意味着您依靠错误的信息来做出决定。

您必须首先了解您在客户智能流程中所处的位置，以隔离使用哪种方法以及该方法带来的好处。有了这些，您就可以最大程度地减少错误，并从您选择的营销研究策略中获得最大收益。