危机公关手册：品牌如何传播自己的文化

在过去的五年中，市场营销的每个人都将目光投向了病毒式传播，并正在全力以赴。这似乎是使您的产品或想法在大众面前并从根本上快速致富的最佳方法。我们将病毒式营销视为基本上是免费的营销，并且该行业的每个人都在追捧它。但是，如果我们都一直追求错误的目标该怎么办？

密歇根大学罗斯商学院教授兼捐助者社会参与高级副总裁马库斯·柯林斯（Marcus Collins）在营销背景下研究行为科学，他解释了“病毒式传播”背后的科学。今天，仅在社交媒体上，我们每天就发送约28亿个通信节点。当我们的想法，产品或营销活动以交流节点的形式传播时，据说它们在短时间内在人与人之间传递时已“消失vi尽”，通常达到数百万。

“但是人们不一定会移动，因为事情会传播开来。病毒性信息不一定会激发人们采取行动。”柯林斯解释说。这意味着，尽管您的产品视频可以被数百万人观看，但您不一定能实现销售。除非您的唯一目的是传播信息或建立品牌知名度，否则病毒式传播将无法满足您的需求。

柯林斯（Collins）在他的作品中提出了一个问题：我们如何将事物带入激活网络移动的世界？要想解决这个问题，就必须摆脱病毒式营销的金蛋，而将精力集中在他所说的文化传播上。

文化传染

柯林斯以好莱坞电影为例。我们所有人都看过《阿凡达》，这是2009年票房最高的电影。尽管他多次看过电影，但他发现他不记得主角的名字了。你能？可能不是。没有动作的病毒电影。

然后，他想到了电影《冰雪奇缘》，这是他从未见过的电影，但他知道主角的名字和主题曲的字眼。而且他并不孤单。《冰雪奇缘》原声带在广告牌上排名第一，没有播放广播。2014年，Let It Go是最受欢迎的卡拉OK歌曲，“ Elsa”是万圣节服装中的第一名，而Elsa是头号婴儿。这部电影完全取代了我们的流行文化。那是文化传染。

当我们营销产品时，我们希望创造出一种可以在人与人之间传播的东西，但也可以扎根并大范围地成为一种被采纳的行为。为了实现这一目标，我们需要重新考虑我们对文化的看法。

对我们许多人来说，文化意味着名人，媒体，电影和音乐。这些是文化的载体，但它们的真正实质是在我们共同的信念中发现的；工具，衣服和符号等文物；社会规范或可接受的行为；以及与我们的语言有关的一切，从词典和方言到歌曲和诗歌。为了使人们采取行动，您和您的营销需要与您要讲的文化保持密切的联系。柯林斯声称人们希望将品牌用作表达其文化的捷径-他们将它们像身份徽章一样戴在身上，以告诉人们他们是谁，以及他们将要从事的活动。

为了达到文化传播的目的，您的营销需要摆脱病毒式营销的震撼和敬畏，而要真正证明其源于这种文化。