危机公关手册：媒体策划与媒体购买：有什么区别？
媒体计划和媒体购买只是构成该广告设备的众多部分中的两个。尽管媒体策划者和媒体购买者代表两个不同的职位，但他们以互补的角色共同努力，代表客户实现共同的目标-即计划和执行有效，针对性和预算内的广告系列。
媒体策划流程
成功的广告系列不仅要依靠杀手级的创意，还需要更多（尽管这是至关重要的因素）。确定目标受众以及与他们联系的最有效消息传递工作量很大。同样，有人必须在电视，报纸，广播，广告牌等上获得该消息。
那就是媒体计划者和购买者进入的地方。您可以将它们视为创意三明治中的一片面包。
首先，媒体策划人员对客户的目标，他们的产品或服务以及整个市场进行综合研究，以帮助客户创建有效的信息和最佳的传播策略。尽管创意机构或团队最终会将客户的目标转化为审美现实，但由媒体策划人员帮助客户首先提出要翻译的内容。
然后，广告制作完成后，媒体购买者就会介入以将其投放到世界各地。使用媒体策划者的策略-您可以将其视为蓝图或游戏计划-媒体购买者与供应商进行谈判，以将广告放置在目标市场最有利的位置。
示例：为个人理财应用程序创建媒体计划
假设您正在与媒体策划和购买代理商合作，为您的新个人理财应用程序创建媒体策略。在开始制作正在制作的精彩电视广告之前，您需要完成几个里程碑：
- 概述您的目标。是否有一定的展示次数要实现的，或者是你完全专注于销售？到本季度末，您可能希望达到一定数量的应用程序订阅。这些目标将驱动您的策略。
- 确定您的目标市场。是什么让您的应用程序与其他预算应用程序区分开来，您的应用程序可以解决谁的需求或痛点？
- 制作您的消息。一旦您知道要提供的内容以及为谁提供的内容有什么特别之处，就该考虑如何最有效地进行交流了。
- 计划您的攻击。您将制作什么样的广告，它们会出现在哪里和出现的频率，以及您可以在这项投资上花费多少？
- 执行计划。制作这些广告并将其展示在您的受众群体面前。
- 监控结果。随时注意有效的方法和无效的方法，以便您可以进行更改并在未来的广告系列中吸取经验教训。
如果您一直在关注，那么现在您已经知道，在整个过程中与媒体合作是您与媒体策划机构的工作。通常，媒体规划师会引导您完成第1步至第4步，然后将指挥棒交给媒体购买者，直到第5步结束。他们的洞察力和技能都将在第6步派上用场。
现在，让我们更深入地研究每个职位的角色，职责和技能。
媒体策划者的角色
顾名思义，媒体计划人员为给定的产品或服务创建媒体计划。如果我们重新查看我们的个人理财应用程序示例，则媒体策划人员将使用系统的流程来确定：
- 目标受众–广告应针对谁？通过特定的渠道可以吸引到多少受众？例如，通过与您交谈然后进行市场研究，您的媒体策划人员可能会发现您的个人理财应用最适合单身千禧一代，他们的学生贷款债务生活在大都市地区，每年收入30-50K美元。
- 媒体组合–换句话说，是您的消息的媒体出口的最有利组合。媒体企划人员将进行研究，以找出在哪里以及如何最有效地吸引您的受众。例如，对于上述千禧一代，您可能正在寻找移动搜索，流媒体服务和社交媒体。媒体策划人员通过研究不仅可以确定应将广告放置在哪里，还可以确定广告应在何时何地出现在给定的渠道中（例如，在Hulu的工作日晚上7点至10点之间）。
- 预算–媒体规划师应与您一起确定广告预算的最佳用途。这意味着不仅要设置总成本，还要为不同的网点分配适当的金额，例如，广播电台占25％，数字广播电台占50％，依此类推。故障的数量和级别取决于您的产品或服务以及预算。
媒体策划者如何得出这些决定？通过广泛，系统的研究。通常包括：
- 内部审核–媒体策划人员将与您（客户）坐下来讨论什么使您的应用与众不同，以及什么信息可以最有效地传达这一价值。
- 外部审查–媒体计划人员然后将研究可能的目标受众，市场趋势和媒体格局，以制定传播您的信息的攻击计划。
- 竞争对手分析–媒体策划人员可以将您的品牌和应用与其他预算应用进行比较，以了解有机会脱颖而出。
到此过程结束时，媒体策划者应有明确的目标-即，他们应该知道特定媒体上的广告对特定目标市场有何精确影响-并准备制定详细的媒体策略以实现这些目标。例如，您的媒体策划人员可能会帮助您确定，您应该通过宣传应用程序的简洁性和时尚性的广告来培养对未来的控制感和兴奋感。
换句话说，媒体策划者综合有关产品和消息，目标受众和媒体格局的知识，以制定出计划，然后由媒体购买者执行。
媒体购买者的角色
简而言之，媒体购买者就是将您的广告展示在目标受众面前的人。没有媒体购买者，媒体策划者所做的所有精心策划都是徒劳的。媒体购买者采取了媒体策划者的策略并将其付诸实践，与供应商（销售广告空间的人员）进行接触，并以可能的最佳价格购买广告空间。为此，他们考虑了媒体计划，目标受众和预算中概述的媒体组合。
这样，媒体购买者就可以使用许多与销售员相同的技能。他们必须与供应商建立并维持关系，培养和使用针对不同市场的最有利广告展示位置的知识，并代表放置广告的公司熟练地协商价格。他们还必须与媒体策划者紧密合作，以执行既定的媒体策划。
以下是成功的媒体购买者展示的一些技能：
- 研究–培养有关媒体格局，各种媒体渠道以及它们最能为之服务的各自市场的知识。这包括传统的广告场所，例如电视，广播，印刷品和广告牌，以及不断增长的数字空间，也称为搜索引擎营销（SEM）或每次点击付费（PPC）。
- 人际关系技巧–建立和维护供应商关系。对于更传统的场所尤其如此，而在数字广告空间中工作可能会更多地依赖自动化工具。
- 谈判-能够在预算范围内并为最有利的广告空间（也称为广告资源）协商最佳价格的能力。再一次，谈判的性质在某种程度上取决于地点。在数字空间中进行出价（针对按点击付费广告）的竞标越来越不像典型的拍卖，而更像是一种正在起作用的算法。
- 监控–随时关注策略并根据需要进行调整。媒体购买者可以在这里与媒体策划者合作。
媒体策划者和购买者为同一个团队而战
尽管他们在不同的领域中运作，但媒体策划人员和媒体购买者共同合作，代表客户执行最有利的媒体策略。通常，他们组成一个专门从事媒体购买和策划的代理商的两个部门，而不是组成一个较大的创意代理商。
虽然这意味着客户通常会在将计划外包和购买外包给另一机构的同时，由一个机构来制作广告，但这也使各自的专家专注于自己最擅长的领域。
随着媒体格局与数字格局的共同发展，媒体计划者和购买者必须跟上潮流，采用新的研究领域和贸易工具（例如用于市场研究的数据分析工具和用于PPC招标的自动化工具）。尽管没有人能确定未来会怎样，但媒体策划者和购买者无疑将面临许多有趣的挑战。
