B2B内容公关营销策略失败的原因
尽管B2B社区在赢得新业务方面仍然靠口碑传播而兴旺发达，但潜在客户（即使是在最传统的行业中）在寻求某人解决他们的问题时，已经学会了首先求助于数字渠道。当判断您是否适合他们的需求–专业知识时，数字渠道为B2B服务的购买者最优先考虑的问题提供了开放，通畅的访问渠道。这在我们自己的研究中得到了回应。在我们对高增长专业服务公司的营销实践和优先级的最新调查中，我们发现，他们排名第一的营销优先级是使他们的专业知识更具可见性，并且它们通过有价值的教育内容来做到这一点。
为什么超级关注内容？每个公司在社交媒体上都有博客和帖子的地方是否没有足够的噪音？尽管数字世界允许我们伪造许多东西，但您不能轻易地伪造专业知识。您当然可以尝试。例如，仅因为您拥有一个博客并不意味着您的博客内容丰富。这就是B2B内容营销策略失败的主要原因。
什么是B2B内容营销策略？
在弄清楚这些原因之前，让我围绕我在说的内容做出一些定义。B2B内容营销策略是一种在线策略，通过常规发布免费，有价值的教育内容来提高思想领导力（企业专业知识的书面体现）。然后，使用这种类型的教育内容来吸引新的潜在客户，培育现有的潜在客户并建立对公司的偏爱。
但是，内容营销的价值仅在于与与公司目标客户相关的主题相当的价值。当一家公司开发的内容能引起受众最困扰的内容时，即与早上4点唤醒目标决策者的挑战紧密相关的内容时，它可以完成三件事：
- 展示出对潜在客户关心的问题的深刻理解
- 吸引观众
- 建立信任
公司制作相关内容的频率越高，它创造的参与度就越高，并且它变得越受信任。在许多情况下，通过内容营销培育的潜在客户会“转化”为特定公司的方法或思维方式。有时，他们甚至会招募他们一直关注的公司，而不会征求竞争性竞标。
底线：教育内容是专业服务市场的新货币。内容营销是将内容转化为利润的策略。
当内容营销失败时
如果内容营销与所有有利条件相关联：有利可图的营销，高增长的公司战略，客户忠诚度等等，为什么不加入更多公司呢？因为它还伴随着很高的失败率，这反过来引起了人们对内容营销是否值得投资的高度怀疑。
1.与目标受众无关的内容
内容失败的最根本原因是当它与目标受众不重要或不相关时。仅根据您所了解和对您重要的内容来编写内容时，内容将不会像我上面描述的那样执行。只有当您生成的内容与您的客户的关键优先事项相交时，它才是真正相关的。
围绕产生相关内容的第二个指导原则是纪律。写任何您知道的东西也不会减少。而是从听众的角度思考。他们试图找出您的专家。就像在网站导航中列出20个服务甚至更多子服务一样，当您对与太阳相关的所有事物产生思想领导力时，它们会产生次优且令人困惑的用户体验对于这些多种服务，潜在客户不禁要问：“这家公司真正做什么？”。
选择主题时，请考虑以下几个条件：
- 与您的客户和服务的相关性
- 针对解决方案缺乏共识的问题
- 写一些短期内不太可能消失的话题
- 避免竞争公司已经“拥有”的问题
2.本质上比教育更具促销性的内容
您遇到过多少次公司的博客，却发现其中充斥着有关新办公室搬迁，最新雇用或直接为其服务提供服务的帖子？可以肯定的是，所有促销内容都有一个地点和时间。但是，专业服务的买家在准备就绪之前不希望被出售或推销至市场–因此，如果这是他们第一次接触您的公司时可以使用的全部资源，那么您不太可能再收到他们的来信。另一方面，如果您在第一印象中就向他们赞扬了可以解决他们问题的专业知识，那么体验将改变游戏规则。
3.内容未考虑您的客户想要学习的方式。
说到渠道，赢得新业务就是为准客户创造了解他们的组织的旅程。营销人员面临的挑战是要知道潜在客户的旅程。没有一个切入点，也没有适合您所有潜在客户的单一旅程。
这就是为什么做对内容策略是如此重要-它们是原子粒子的所有数字营销工作的。看看下面的渠道。教育思想领导力在整个销售漏斗中，遍及整个流转渠道中流动。闪亮的岩石吸引了从未听说过您的人们的注意力，而胶水则使他们始终如一，并说服他们解决了他们的问题。
4.仅在您的网站上存在的内容。
为了制定有效的内容营销策略，您需要做的不仅仅是在网站上发布内容。至少，与您的受众建立联系的社交媒体渠道应该是您的文章和博客的家。这很重要，因为根据我们的研究，近60％的购买者会在社交媒体上了解您，因为他们正在了解您是否适合他们的组织。您通过社交媒体推广内容的次数越多，潜在的客户和推荐来源就会越多-随着时间的流逝，您会因为其高质量的内容和专业知识而认识到您的组织。
您还应该考虑在读者阅读的数字出版物中或在竞争对手所在的地方寻求出版机会。让其他人支持您的专业知识在很大程度上可以说服听众您值得他们光顾-更不用说已发布文章的反向链接可以为您的网站的域名授权做出杰出的贡献。
5.客户无法轻易找到的内容。
如果潜在客户永远找不到，即使是最精心设计和生产的内容也会失败。因此，在生成实际内容之前，请对哪些关键字词组反映您的受众的搜索活动进行一些研究。通过在内容的标题和正文中使用这些关键字，内容在其搜索中将显示更高的位置。
请记住，在决定使用哪些关键字词组时，您应该找到与该主题相关的关键字词组，并且您的组织可以对其进行排名。
6.随机或临时的内容。
b2b内容营销策略最大的违规者之一是内容被写入的随机性。要借用我上面提到的第一个原因，您应该避免用您所知道的甚至是您所爱的东西来填充内容存储桶。即使Joe对X主题非常热心，Joe也不应该花时间在X主题上，除非它在战略上适合您的受众关心的内容和组织的发展重点。
维护策略纪律的一种非常实用的方法是构建编辑日历。听起来很简单，但并非每个人都采取这一步骤。围绕您应该知道的有限数量的问题组织思想领袖头衔（再次考虑上面的维恩图），并匹配您想要（可以找到）的经过精心研究的关键字。通过创建并遵守内容日历，您将帮助内容编写者战略性地集中精力。
7.内容不一致。
一致性对于可信度至关重要，因此，无论组织中的谁来创建内容，都要确保开发可以使用的内容标准和样式，然后在创建新内容时强制执行它们。我刚才提到的内容日历是帮助您的公司避免“设置并忘记它”综合症的重要组成部分。
我们通常会被问到有关需要生产多少内容的问题。公司的正确节奏和节奏将取决于您的资源以及跟踪更大的增长和知名度所需要的积极性。如果您只是刚起步，那么每个月两次都是很糟糕的。另一方面，如果您发现竞争形势严峻，或者您拼命试图将自己的公司从隐形斗篷中揭开面纱，那么您将需要更频繁地制作内容。没有魔术数字。我在下面进行持续测量和跟踪的最后一点将帮助您了解受众如何接收您的内容，从而帮助您确定正确的节奏。
8.未衡量的内容。
最后，当公司无法衡量其绩效时，内容营销策略很容易失败。下图说明了内容营销的良性循环，您在其中不断测试您的内容，衡量其效果，从什么方法中学习，然后将这些经验教训纳入下一轮内容。
- 可见度指标-这些指标将帮助您评估目标受众的可见度。常见的可见性指标包括网站总访问量（网络访问量随可见度的增加而增加），社交媒体访问量和活动出席率。
- 专业知识指标—这些指标可以告诉您听众是否了解您的思想领导力内容（即您是否成功展示了自己的专业知识？）。常见的专业知识指标包括博客视图，您的高级内容的下载，来宾帖子，网络研讨会的出席者和演讲活动的出席率。
- 影响指标-这些指标可能包括原始的（尚未合格的）潜在客户或咨询，“可销售的”机会以及提交的实际建议。您的公司可能对这些阶段的描述有所不同。只要您保持一致并捕获整个新业务周期，如何定义领导阶段都没有关系。您还需要跟踪获胜，亏损，甚至更高水平的指标（例如月收入），以便随时了解内容策略如何（或不）对利润产生贡献。
我的B2B内容营销策略应包含哪种类型的内容？
我们发现，内容营销的最有效方法是提供大量免费的资料-无承诺，无注册，无成本。这些材料大部分都是短格式的，例如博客文章和文章。
结论
每个客户，潜在客户和引荐来源都有他们感兴趣的特定主题，并希望了解更多信息。当他们寻找答案时，他们也在寻找可信赖的，可访问的信息来源。创建相关内容可满足此需求，还可以帮助客户审核您作为潜在的供应商。还在质疑有价值的内容的作用吗？我们的研究表明，即使有推荐，也有23.5％的潜在客户仅仅因为质量低劣而将公司排除在外。而且，通过在制定内容营销策略时避免这些常见的陷阱，您的组织可以改善其满足潜在客户对基本主题信息的需求的方式。更重要的是，您还将传达一定水平的专业知识和可访问性，这将使他们将来希望与您开展业务。祝您旅途顺利！
