危机公关手册：非营利组织的竞争地位

如何创建品牌定位声明

每个组织都必须问自己一个重要问题：是什么让您在竞争中脱颖而出？

请注意，我说的是“组织”。不要以为仅仅因为您是一家非营利组织的一部分，就不需要花费时间和精力进行品牌推广！非营利组织需要意识到品牌的战略价值与其组织影响力之间的联系。

如果您不花时间和精力来创建这个简单而强大的语句，可能会发生以下几件事：

• 您可能会对类似的组织感到困惑。
• 您的消息将无处不在。
• 潜在的捐助者将不信任您。

大型慈善机构确实受益于营销团队：比尔和梅琳达·盖茨基金会（Bill＆Melinda Gates Foundation）拥有全球品牌和创新总监，而联合国儿童基金会（UNICEF）则拥有品牌建立总监。

幸运的是，即使只是您一个人，提出定位声明也将使您从慈善竞争中脱颖而出并不是很困难。也就是说，如果您愿意在开始输入之前进行一些研究和深入的思考。

什么是品牌定位？

首先，让我们介绍一下品牌定位的定义。这是一种将您的营销信息与理想客户的信念，感觉和愿望相匹配的艺术。

通过使自己像吸引个人的组织那样“可见”，可以有效地做到这一点。但是，此声明并不像您的口号那样面向客户。在开发特定的营销消息之前，可以将其视为支持想法的内部陈述。

记住非营利性品牌定位与营利性品牌有点不同也很重要。这就是为什么慈善机构与营利性企业的声明不同的原因：您希望人们为您的事业捐款，但您不会专注于像沃尔玛这样的价格最低的消息传递，也不像宜家那样关注最大的陈列室选择是。

非营利组织的竞争定位更加关注“为什么”：您的任务是什么？您的产品是您所做的善事。

联合国儿童基金会的重点不是削弱他们的竞争能力，也不是说他们是那里最好的慈善机构。（此外，一些慈善机构希望在努力中相互合作并支持其他人，而不必与他们竞争。）

如何创建非营利定位声明

既然我们已经弄清了区别，让我们看一下如何创建您的非营利性定位声明：

定义您独特的销售主张（USP）。

这么多非营利组织支持各种公益事业真是太好了，但这意味着人们面临着巨大的选择余地。您希望他们选择您的。

当您不销售产品时，您是在出售一项承诺，即是向村庄提供干净的水还是使海龟免于灭绝。您的USP是您必须提供的独特功能。

就像小型企业主在定义其品牌之前进行竞争性研究一样，您需要为慈善组织做同样的事情。对类似的慈善机构进行一些研究，并找出：

• 他们的听众是谁？
• 他们如何定位自己的品牌？
• 他们做得好吗？
• 他们做得不好吗？

这是慈善事业的一种方式：水将自己与其他类似的非营利组织区分开来。他们不仅仅关注为不发达国家提供清洁饮用水的事实。他们强调指出，他们“通过GPS坐标和远程传感器来确保水一直在流动”来证明每个项目。

不要害怕大胆。

想想办法，鼓励潜在的捐助者为您的事业捐款。一个只有几个乏味的段落和捐赠按钮的网站是不会削减它的。一堆副本也没有与类似慈善机构具有相同消息传递的副本。

尽管您不需要在非营利性品牌定位声明，标语，徽标或其他材料中使用专有名词，但请在“我们做得很好”的消息传递之外思考并有点前卫。

讲完整的故事。

不要让潜在的捐助者试图弄清楚为什么他们应该支持您的倡议。花一些时间仔细思考与您的故事相关的非营利性定位声明。

家人是否在应对您正在筹集的根除疾病？使其个性化。当您从收容所领养宠物时，您是否对动物权利充满热情？考虑那个角度。

分享知识。

提出出色的公益组织定位是一回事，但让所有人参与进来都是必不可少的。理想情况下，您的团队应参与制定品牌定位策略。

至少，他们需要了解它为什么存在以及如何使用它。隶属于您组织的每个人都是品牌形象大使，因此请给他们提供向潜在捐助者，家人，朋友，杂货店店员传达信息所需的工具。

通过使用它来影响您创建的一切，您将在所有营销抵押品中获得一致的信息，从而提高知名度，信任度和捐款率。